В этом кейсе покажем, к каким результатам можно прийти на Flowwow «с нуля» благодаря правильным действиям и системному подходу. И кстати, с вложениями до 5000₽ на продвижение)
Кому будет полезен этот кейс?
В первую очередь начинающим цветочным предпринимателям, только познающим инструменты продвижения в интернете
- Что вас скорее всего беспокоит:
Отсутствие опыта и понимания, какие инструменты продвижения в Интернете проще всего развить на старте Не хочется сразу вкладывать много денег в продвижение, а нужно искать простые и понятные способы получения заказов, которые можно развить даже самостоятельно
А так же владельцам и управляющим развитых цветочных магазинов, которые хотят масштабировать поток заявок и продаж или улучшить показатели своих текущих площадок
- Что вас скорее всего беспокоит:
Высокая конкуренция на маркетплейсе и отсутствие уникального УТП вашей компании Недостаток опыта в эффективной настройке карточек товаров, что мешает привлекать больше клиентов. Сложность с увеличением среднего чека и объемов продаж через платформу.
Все эти страхи нам понятны. Этим кейсом мы хотим показать пример, что развитие даже такой неизведанной многими площадки как Flowwow – всего лишь вопрос 2 составляющих: грамотной стратегии и регулярности действий. И о них мы сейчас подробно поговорим.
Хочется уделить внимание компании и обстоятельствам работы над проектом. Там все очень интересно, поэтому позвольте изложить кейс максимально детально)
В начале октября мы начали сотрудничать с цветочным салоном из Краснодара. Изначально задача стояла в следующем:
Вывести на рынок современный продукт для молодой аудитории хипстеров – людей, которые бросают вызов обыденности и ломают рамки привычных вещей.
Задача – непростая. Одно дело – работать с понятным сегментом эконома, среднего или премиум сегментами. Другое – с нуля работать над формированием потребности у весьма узкого сегмента аудитории.
Нам стало интересно, насколько эта концепция жизнеспособна в Краснодаре. В Москве или Санкт-Петербурге вопросов бы не было. Но в этом случае интуиция подсказала пойти на небольшой эксперимент.
Мы собрали 2 опросника. Один – для тёплой аудитории – клиентов премиальных и близких к премиуму магазинов. Очевидно, что эти люди тратят деньги на цветы и понимают, чего хотят получить от этого продукта.
Второй опросник – для холодной аудитории. Это люди, которые внешне похожи на тех, кого мы определили как «современные хипстеры» – в теории наши потенциальные клиенты.
Для лучшего эффекта сделали небольшую мобильную презентацию для сравнения. На 1 картинке – подборка «народного» премиума (букетов, которые пользуются спросом среди платежеспособной целевой аудитории). На 2 картинке – выборка современных букетов, на которые создатели бизнеса делали ставку:
А далее менеджеры компании и 2 создателей-партнёров ушли на исследование. Несколько дней ушло на поиск нужных персонажей целевой аудитории. И как вы можете догадаться, после обработки результатов мы пришли в ожидаемому выводу:
Краснодар не понимает нашего продукта. Аудитория современных хипстеров не имеет потребности в нашем продукте. Маленький рынок, отсутствие потребности, отсутствие ресурсов на «долгий маркетинг» – дорога к краху. Нужно менять стратегию!
Так мы ушли от продукта, который на стадии идеи оказался нежизнеспособным по соображением величины рынка и пришли к более понятному сегменту «Комфорт+» в мире цветов с дальнейшим выходом в народный премиум.
Плохо ли это?
Мы так не думаем. Сравните:
Идти в «долгий» маркетинг, работать над формированием потребности, которой еще нет. Обслуживать рынок всего несколько десятков тысяч человек. Обнаружить, что стандартные модели привлечения заявок неэффективны.
ИЛИ
Прийти в существующий рынок. Работать на сотни тысяч человек, которые уже заказывают цветы и формируют ежедневный спрос на продукт. Использовать все доступные для цветочного бизнеса инструменты и применять наработанные годами связки. Выбор очевиден!
Да, возможно размывается идея создания нового продукта и угасает дух стартаперства от идеи работы с чем-то понятным и существующим. Но бизнес – это ведь про зарабатывание денег, а не про утешение своего эго, верно?
Именно с этой мысли мы перевернули страницу и пошли развивать бренд уже с совершенно другим позиционированием. Вот такое интересное обстоятельство и такая точка «А»
С точки зрения продаж и маркетинговых гипотез всё было ожидаемо:
Продажи раз в неделю > Деньги уходят на бесполезные коллаборации по бартеру > Нет никакой стабильности, операционка убыточна > Инвестор начинает волноваться > Принимается решение уволить маркетолога и найти нового (им стали как раз-таки мы)
Но уже для нас стояла задача переломить ситуацию и вывернуть с этой неудачной дороги. Собственно, одной из десятка гипотез и одним из инструментов стал маркетплейс – Flowwow, про него и поговорим. Такая вот интересная подводка, начинаем самое интересное)
Думаю, вам понятны желания и настроения собственников. Продажи нужны уже вчера.
В то же время нет ставки на демпинг. Нужен старт в чеке около 4000₽ и плавный переход в 6000-7000₽+ в рамках 1-2 месяцев. Клиентской базы нет. Нужен инструмент быстрого обеспечения траифком. И вуаля, перед нами открылся Flowwow. Сейчас объясним наше решение, оно элементарное. Разбираем суть стратегии:
Шаг №1. Убеждаемся в жизнеспособности гипотезы
Давайте немного базового маркетинга. Какая одна из самых простых методик определения рынка?
Объём запросов в Яндекс.Вордстат. Смотрим рынок Краснодара:
В усреднении набирается порядка 5000-10000 запросов в месяц. То есть среди них явно есть люди, которые имеют потребность и готовы приобрести букет. Это тысячи клиентов. ТЫСЯЧИ.
Теперь вторая фишка. А давайте посмотрим, какие предложения показываются людям по этим запросам:
Не нужно быть маркетологом, чтобы понять, что первая позиция в поиске приводит ощутимую долю трафика на себя. Flowwow вместо нас пригоняет на свою платфому трафик. Его не просто много, его ОЧЕНЬ МНОГО.
Шаг №2. Определяем ключевые клиентские ценности. Совершаем обмен с превышением.
И в конечном итоге задача свелась к простому действию:
Найти и дать нашим будущим клиентам то, что они привыкли попкупать, но усилить предложение настолько, насколько позволяют наши ресурсы.
Мы прекрасно поняли, что желания работать ради первой продажи у нас нет. Нам нужны лояльные клиенты, которые останутся с нами надолго.
И самый простой способ влюбить в себя клиента – совершить обмен с превышением. Облизать его своим продуктом настолько сильно, чтобы он удивился, что такое вообще возможно. И поверьте, для этого не нужны большие ресурсы.
А для себя мы выделили 2 ключевые клиентские ценности:
- Первоклассный сервис. Чертовски вежливое обслуживание, чтобы человек получил от покупки удовольствие еще до получения букета. В подарок к букету – инструкция по уходу, удобрение, именная открытка с текстом клиента. И киллер оффер – подарочная коробка для доставки и аквабокс. Всё стильное и брендированное логотипами компании. Клиенту об этом не говорим заранее в описании товара, оттого вострог от получения увеличивается в разы:
- Стильные букеты из свежайших и «дорогих» цветов. Никакой низкой Кении, кустовой хризантемы и рускуса в качестве набивки. Красивые пионовидные розы, хризанемы Бигуди, гортензия. Это не значит, что недорогой сегмент на Flowwow не пользуется спросом. Просто мы изначально наметили скорый переход в сегмент от 6000₽, поэтому пошли в сторону данной ценности.
Соответствуют ли эти ценности нашим клиентам? Способны ли они ,ценности, влюбить клиентов в нашу компанию и выстроить поток сарафанного радио?
Ответ очевиден!
Шаг №2. Формируем продуктовую линейку.
Непростой процесс, требующий усилий как со стороны маркетинга, так и со стороны флористики.
Мы разработали и протестировали на разных магазинах стратегию продвижения с нуля для выхода в ТОП Flowwow, учитывая ключевые потребности клиентов и особенности цветочного бизнеса в конкретном городе. Краснодар не был исключением, и у нас получилась вот такая картина:
Шаг №3. Маркетинговая рутина: фотографии, SEO, тексты, настройка тематических категорий.
Что важно на этом этапе:
- Грамотного оформить карточки товаров (описания, фото, ключевые слова).
- Использования внутренних инструментов платформы (платные и бесплатные). Да, на Flowwow нет рекламного кабинета, но оттого возможности платного продвижения никуда не пропадают
- Мониторинг позиций и работа с отзывами.
Для чего это нужно:
- Поместить букеты на ТОП позиции в выдаче по ключевым категориям. Такой же принцип, как показан на скринах с Яндекса. Первые позиции никогда не останутся без внимания трафика.
- Увеличить объём просмотра карточки магазина и отдельно карточек товаров. Как следствие первого пункта.
- Выявить букеты 1-го приоритета, которые окажутся хитами продаж, чтобы тиражировать их на более дорогой сегмент с сохранением общей стилистики. Банальная экономия ресурсов при масштабировании.
- Получить как можно скорее статус «Супермагазин». С ним покупатели понимают, что в магазине продаются качественные товары, а сервис на высоком уровне, следовательно, больше доверяют и чаще покупают.
И как результат. Лёд тронулся. Мы получили на следующий день после внедрения всех инструментов первые 2 заказа:
А уже спустя 3-4 дня букеты начали попадать в ТОП-категории «Монобукеты», «Авторские букеты», «Маме», «День рождения» и «Букет любимой девушке». Один букет делит 1 и 2 место сразу в 2 категориях. Остальные – располагаются на первой странице от 6 до 24 позиции, потихоньку поднимаясь вверх.
Спустя 7-8 дней поток заказов становится стабильным от 3 в день. 12 ноября мы получаем сразу 7 заказов за утро. Реакция одного из собственников:
Спустя 10дней работы над Flowwow с учётом подготовительного этапа и регистрации, месячный план продаж выполняется на 60% и к концу месяца ожидается перевыполнение плана на 100-120%
Шаг №4. Применяем свои ключевые клиентские ценности на практике, на 10/10 выполняем каждый заказ и заботимся о рейтинге
У нас на данный момент рейтинг 5 звёзд, 97 оценок и получен статус «Супермагазин»
Как мы и говорили в самом начале, есть 2 критерия непрерывного развития: грамотная стратегия и регулярность действий. Данный пункт как раз-таки про регулярность действий, а еще про любовь к своему делу. Любить то, что вы делаете и делать то, что вы любите.
Тогда и клиенты к вам потянутся и вопрос о поиске новых источников продаж перестанет быть острым. Вы в любом канале сможете сделать классный результат и влюбить в себя сотни или даже тысячи клиентов.
Надеюсь, нам удалось донести до вас важный смысл. Ответ на заголовок кейса «Как?» на самом деле лежит глубже инструментов и маркетинга. Никаких бы перевыполнений плана продаж и стабильного потока продаж не было без классного продукта. Он лежит в корне любого успешного цветочного магазина. В том числе и того, который стал виновником кейса.
Делайте хороший продукт, думайте о своих клиентах, заботьтесь о них и проявляйте достаточное количество внимания. И всё у вас будет хорошо, и с лидами, и с продажами, и со стабильностью. Успехов!
Материал основан на опубликованных результатах проекта. Посмотреть запись во ВКонтакте ↗